Нашето интервю с Джордж Керн, президент на IWC Schaffhausen, известен швейцарски часовникар, се проведе в един и единствен Royal Mirage в Дубай. Вярно, че не започна с моите въпроси, а с доста дългата реч на Джордж за световната финансова криза, че няма „непостижими“ пазари и че понятието лукс в Русия ще претърпи значителни промени в близко бъдеще. След това постепенно се насочихме към темата за производството на часовници и предприятието, управлявано от млад Керн.
Джордж, IWC е на повече от сто и четиридесет години. Вашият часовник е известен по целия свят, както и многобройните ви инициативи, свързани с издаването на ограничени издания за продажба на благотворителни търгове. Какво предлага IWC на потребителите на днешния пазар?
Качествени швейцарски часовници. Влязохме на пазара преди повече от век, за да представим уникални продукти на него. Името на нашата компания означава International Watch Company, което всъщност беше, е и ще бъде. Днес ние произвеждаме часовници, за да може на първо място да ги продаваме на потребителите. Благотворителността е отделна тема за дискусия. В крайна сметка ние сме производители, а не благотворителна организация. И правим часовници, които да се купуват. Всъщност IWC случайно започна да работи с Фондация Антоан дьо Сент Екзюпери или, както е сега с островите Галапогос, но това също напълно отговаря на нашата мечта - да помогнем на тези, които се нуждаят най-много, ако е възможно. Вярвам, че ако в допълнение към собствената си работа, можем по някакъв начин да помогнем на хората, тогава защо да не го направим. Когато говоря за нашата маркетингова политика в съвременни условия, ние на първо място се опитваме да осмислим какво правим и да бъдем разумни в своите парични разходи. Никога няма да видите логото ни на шлемовете на състезателите на „Формула 1“, ми се струва нелепо. Истинските ценности и вашите мечти могат да бъдат реализирани по съвсем различен начин.
Кое например?
Трябва да създадем история, може би дори прецеденти за спорове. В края на краищата човек има за това дясното и лявото полукълбо на мозъка. За да обясните какво представлява произведен продукт, трябва да излезете с емоция. Вярвам, че всички наши истории са добри, те са правдоподобни, те са свързани със стари традиции, те са надарени със смисъл. Но, проектирайки нови часовници, всеки път, когато сме готови да предложим нова история за нашите потребители. В крайна сметка това не е PR, а самият продукт е важен.
Вече казахте, че всеки от моделите часовници IWC има своя легенда. Но дали пълните и истински истории са толкова важни за днешните клиенти, които днес вярват в тях и които са редовни почитатели на вашата марка?
Мисля, че разказването на история е много важно. Още по-важно е историята възможно най-правдива или поне правдоподобна. Не е необходимо да харчите 20 хиляди долара за часове, които просто показват време. Това е нелепо. Когато продавате часовници, на първо място, мисля, че продавате марка. След това продавате дизайн, който харесвате или не. И трето, вие продавате технология или потвърждение на история, свързана със съдържанието на часовника. Ако продавате марка, трябва да разкажете историята на нея. Откъде започва? Трябва да демонстрирате стойността на това, което предлагате. Като потребител, някои марки просто няма да се носят, защото не харесвате нещо в тях. Например е малко вероятно да си купите кола, от която не харесвате имиджа или дизайна на марката.
Ние от IWC непрекъснато работим върху подобрения, както в брандирането, така и в други области. В този случай имаме голям късмет, тъй като IWC има невероятна история на своето развитие и всеки от нашите модели има невероятни исторически корени. Мисля, че до голяма степен поради това нашите часовници са толкова популярни и известни.
Що се отнася до нашите клиенти, това, разбира се, са тези хора, които харесват технологичното „пълнене“ на часовниците, и тези, които ценят високото им качество. Ние не произвеждаме изложбени копия, всички наши модели са създадени за цял живот. Това е важно за нас, защото произвеждаме часовници за истински мъже.
Нямате нищо против, че много жени днес избират мъжки модели за себе си.
Да, те избират и го правят с голямо удоволствие. Харесва ми. Много жени предпочитат мъжки модели, защото според мен на пазара няма толкова много наистина красиви дамски часовници. И е готино да носиш мъжки часовник.
Джордж, защо дойдохте в часовниковата индустрия? Какво те раздвижи?
Това е съдбата. Произхождам от семейство, в което баща ми е много известен и успешен ювелир. Той винаги настояваше аз, брат ми и сестрите ми да получавам добро образование. Но в крайна сметка това е пръстът на съдбата. Преди IWC работех в индустрията за бързопродаващи потребителски стоки. И съвсем случайно попаднах на сферата на часовника. Човек обикновено не може да планира това. Не можах да си кажа, че искам да стана президент на IWC. Но, както виждате, аз станах такъв. Разбира се, възпитанието ми в семейството на бижутерите ми помогна. Ясно разбирам как се случва целият творчески процес. Но те казват, че „природата почива“ на децата на талантливи родители, така че едва ли съм наследила дори частица от таланта на баща ми, но синът ми, който е на 11 години, е много надарено момче, особено в дизайна. Но тъй като нямам талант за създаване на часовници, чувствам добре пазара и в нашия бизнес е необходима правилна оценка - този продукт ще бъде успешен, независимо дали концепцията му е вярна. Това се опитвам да се справя добре.
Оказва се, че успехът в промоцията на марката до голяма степен е вашата интуиция?
Разбира се. Не можете да тествате нов продукт по физически начин за „харесвам - не като“. Това са само вашите чувства или, ако искате, психология. Купувачите също са водени от емоции. И отлично разбирате, че луксът не е нещо от първа необходимост в живота. На първо място, човек се нуждае от храна, дрехи, покрив над главата си. Оттук и заключението - купувачите на луксозни стоки са специални и много емоционални купувачи и ние като производители трябва да предвидим какво ще им хареса този път. Нашите концепции трябва да вдъхновяват хората да търсят високи постижения в представянето си. Това е привлекателността на часовниковата индустрия, удоволствието от работата в нея. Днес индустрията на часовниците е може би една от най-конкурентните ...
Бих казал, че часовниковата индустрия е една от най-сегментираните. Разбира се, на пазара има невероятен брой марки часовници, но всички те са предназначени за определени групи потребители. Но когато работите с такава уникална марка като IWC, която има повече от 140 години история, всичко е различно. Все още произвеждаме две линии от класически часовници - Пилотен и Португалски, които се появяват в началото и средата на ХХ век. Това наистина е класика от жанра и сме щастливи, че част от наследството на онези майстори, които веднъж направиха първите стъпки в създаването на световни шедьоври, беше запазено в нашето портфолио.
Какво можете да кажете за моделите от гамата Da Vinci?
Часовници Da Vinci - това е един от най-известните модели на IWC днес. Когато за първи път са пуснати през 1987 г., те се превръщат в нова концепция, предимно благодарение на вечния календар, създаден от инженерния гений на IWC Курт Клаус през 1985 година. Този календар трябва да се обобщава веднъж на сто години и в началото на 2009 г. ще представим първия в света дигитален вечен календар, традициите на който също се връщат към първия ни джобен часовник. През 2007 г. часовниците на Да Винчи "се преместиха" в необичайна за IWC форма под формата на "бъчва". Нещо повече, прототип с подобна форма намерихме в архивите на IWC от 60-те години на миналия век, въпреки факта, че часовниците на IWC винаги са се считали за класика, създателите на образцови кръгли часовници. И така, да ме укоряват, тъй като мнозина се опитват да направят това, в нарушение на традициите на Шафхаузен, е много трудно. И отново, Da Vinci е много специален състав, както естетически, така и технически.
Днес, в епоха на бързо технологично развитие, е много трудно да се създаде нещо ново в техническо отношение. Как часовниците на IWC управляват това?
Както казах, когато купувате часовник, не гледате само на техническия компонент. Всичко е заедно - концепцията, историята, дизайна и техническото съдържание. Всички заедно създават цялостно изображение. И мисля, че в областта на часовникарството винаги има място за изобретение, усъвършенстване, иновации. Но не бих преценил този аспект. Разбира се, нужни са иновации, но сред истинските ценители на часовниците зависимостите се разпростират далеч отвъд техническия компонент. Нашият отдел за техническо развитие и изследвания постоянно потвърждава това. Ето защо, когато създаваме нов уникален механизъм, се опитваме да го затворим в правилната форма. Тогава се раждат безпогрешно разпознаваемите часовници от IWC Schaffhausen.
И все пак, кой според вас е най-мощният момент в часовника на IWC?
На първо място, това е имиджът на марката. Не блъфираме и не предлагаме на клиентите нещо нереалистично. Ние сме швейцарци, а производството на прецизни движения на часовника е наша професия. Ние не сме от Париж и не от Милано и не се специализираме в модни часовници с диаманти, в които има повече от бижута, отколкото от часовници. Харесвам всичките ни часовници, защото всеки модел е като свое дете, което трябва да се възпита и отгледа. Харесвам дизайна ни. Ако погледнете колекциите на IWC, едва ли ще кажете, че нищо не ви хареса, това е просто невъзможно. Това е като с любима жена. Когато се ожените, не я обичате, защото е красива, или умна, или нещо друго. Обичате целия „комплект“ като цяло. И това трябва да е комплектът, който ви подхожда, иначе не е вашата жена. Така и с часовника. IWC е моят часовник, моят комплект.
Благодаря ти Джордж, с нетърпение очакваме новите постижения и открития на IWC Schaffhausen.
